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京东健康财报引发“4个猜想”:京东健康药大于医?互联网医疗是批着医疗外衣的金融平台?…

2024年04月21日 京东健康股票

2024年04月21日 京东健康股票

从数据上看,现阶段「医疗服务」对整体业绩的贡献是微乎其微的,而怎样刺激「医药电商」的销量、怎样争抢更多的存量用户、怎样激活老用户、怎样服务维护好广告主,这些才是京东健康目前的「政治正确」。

2024年04月21日 京东健康股票

来源:格路人

作者:Jonathan

编辑:南河

封面来源:pixabay

2024年04月21日 京东健康股票

3月20日,京东健康发布了2023年的年度业绩公告,有两组数据受到普遍关注:

营收535.29亿元,同比增长14.5%

调整后净利润41.35亿元,同比增长58.1%

其实在此之前,受多种因素影响(比如主要竞争对手的战略调整、京东集团在健康赛道的全力以赴、疫情期间京东健康团队的快速反应能力等),京东健康在事实上已经坐稳了国内互联网医疗平台的头把交椅,其经营表现可以算得上行业的风向标。

而业内主流媒体纷纷聚焦上述两组数据,不仅可以为京东健康造势助威,还可以释放利好消息,一定程度上有助于提振行业信心。

然而,「聚焦」往往与「片面」结伴而行,而「数据」有时则充满了迷惑性。

如果我们更全面地去解读这份公告,并结合历年数据对比分析,那么对于京东健康,乃至对于整个互联网医疗行业,是否会有更深刻的理解呢?

在分享笔者个人的分析结果之前,需要作出以下说明:

所有数据均出自京东健康历年公告,但这种只提供有限、宏观信息的单一数据源,不足以支撑得出更确定的「结论」,因此只能称为「猜想」。

每一个「猜想」都会基于若干「合理假设」,而其是否真的「合理」,则完全依赖于我个人的行业经验和逻辑推演,跟算命也差不多,信则有。

最大的一个假设,是京东健康足以代表主流互联网医疗平台们,京东健康的发展趋势,与互联网医疗行业的发展趋势是吻合的,窥一斑而知全豹。

我们先来整理一下京东健康历年公告中的业绩数据:

2024年04月21日 京东健康股票

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猜想1:未来几年间,国内互联网医疗的活跃用户

大概在2-3亿左右

先来看第一组数据:「年度活跃用户数」,即一年内至少使用过一次互联网医疗服务的用户数量。

从绝对值上看,京东健康的年度活跃用户数确实逐年在增加。但从同比增长率来看,增速则是逐年大幅度下滑。

2024年04月21日 京东健康股票

这其中当然会有多种因素存在,比如,新冠疫情期间互联网医疗平台获客量激增,疫情结束后需求明显下降等。

然而在这几年里,京东健康的平台能力建设更加完善,推广力度和行业影响力也不断增强。理论上,潜在用户选择京东健康的几率最高,但活跃用户数的增速不高,说明要么新用户太少,要么老用户不活跃,要么兼而有之。

如果这个趋势不能有效扭转,那么大概在2024、2025年左右,京东健康的活跃用户数可能就会趋于平稳,甚至出现负增长。

假设京东健康的年度活跃用户数维持在1.8亿,而其作为行业所谓「第一入口」,用户占比为60%(保守)~90%(激进),那么我们就可以预估,国内互联网医疗的活跃用户总量大概在2~3亿。

由此「猜想」带来的思考是:

互联网医疗活跃用户量的天花板已经基本明晰,如果不能出现更多的创新业务,那么行业用户增长的想象空间就不大了。

行业最大平台的活跃用户量已经接近天花板,在获得增量客户无望的预期下,不同平台争抢存量用户的内卷会更加凶残。

从实际运营的层面看,「拉新」的投入产出比会持续走低,更明智的选择应该是把资金和资源投入到「激活老用户」上。

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猜想2:「在线问诊」业务持续边缘化

京东健康还是「药」大于「医」

事实上,关于京东健康平台上「医」和「药」的定位问题,在业绩公告的首席执行官致辞中写的很清楚:

2024年04月21日 京东健康股票

显然,「医疗服务」仍然只是「医药及健康产品供应链」的抓手,做实了京东健康「医药电商」的核心目标。

而在计算收入时,尽管区分了「商品收入」和「服务收入」两大类,但「服务收入」并不是指在线医疗服务的收入,而是to B业务的收入,包括:1)平台广告主的数字化营销服务费;2)第三方商家的销售佣金。

这就说明,「在线问诊」本身作为一项服务,创造的收入可以忽略不计。可能是因为医生个人拿走了绝大部分的问诊费用,也可能是绝大部分业务都是不额外付费的「补方」。

那么,有没有可能这部分「医疗服务」的收入,被计算到了「商品收入」中呢?

我们可以来看「日均咨询量」这组数据,假设平均每次咨询都可以带来50元的「商品收入」,那么就可以得到以下数据:

2024年04月21日 京东健康股票

不难看出,基于咨询的「商品收入」占比微乎其微,即便我们把假设的50元变成完全不可能的500元,占比也不过区区的1%~2%。而理论上,「在线问诊」应该仅仅是「咨询」的子集,对平台收入的直接贡献就更低了。

由此「猜想」带来的思考是:

尽管试图在营造一个「先医后药」的转型姿态,但京东健康似乎并没有想象中那么重视医疗服务,「医药电商」的惯性太大。

任何主打「在线问诊」服务模式的平台,不要寄希望于收取「服务费」等方式,否则会被京东健康们毒打,医生加速流失。

从行业研究来看,对于京东健康这一类的平台,「日均咨询量」其实是个非常边缘化的指标,并不具备太大的研究价值。

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猜想3:to B的「服务收入」不低

「数字营销」依然有挖掘潜力

业绩公告显示,仅在2023年,京东健康的「服务收入」就达到了近79亿元,虽然远不及「商品收入」,但收入依然非常可观。

前面提到,「服务收入」包括了数字营销服务费和销售佣金两个部分,业绩公告中并没有明确拆分这两部分的收入。

但考虑到京东健康平台上的商品是以「自营」为主,第三方商家的销售佣金或许很低。因此我们可以猜测,「数字营销」的收入贡献占比非常高。

再来看京东健康的相关数据:

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从数据上看,「服务收入」同比增长率下降的非常严重,差不多每年都在腰斩。

出现这样的情况,很大程度上是由「数字营销」的特性所决定的,即最优质的广告主们往往会定期更换投放平台,以获得更多样化的客户群关注,也可以在内部讲「更新鲜的故事」。

而当京东健康成为「第一入口」后,影响力固然上升,但新鲜感也会日益降低。此外,以App为主要载体的单一平台,能够提供的展示空间和活动频次也是有限的,因此只能用「项目制」的视角来看待这一类业务。

而「项目制」的局限性也会随之而来,比如业务规模没有办法像「医药电商」一样爆发性增长、BD和交付的压力更大等等。

由此「猜想」带来的思考是:

有特色定位的中小平台,可以借鉴京东健康的数字化营销模式开辟此类业务,而打动客户的核心点,是差异化的用户画像。

不要轻易放过任何一个新传播渠道的机会,这些渠道对广告主最大的价值就是有「新鲜感」,比如小宇宙等流行的播客平台。

从「数字营销」的视角看,走「专科专病」的路线还是大趋势。形态上看,独立专病平台业务更聚焦,可能要优于大平台的子频道。

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猜想4:互联网医疗的终极状态之一

是批着医疗外衣的金融平台

这个略显夸张的猜想,此前我从来没有考虑过。但是仔细研究了京东健康的业绩公告后,我觉得这个猜想并不离谱。

我们先来看一组「毛利率」数据:

2024年04月21日 京东健康股票

京东健康的毛利率很稳定,大概维持在21%~24%这个区间里,说明主营业务模式没有发生大的变化,也没有大的创新业务出现。

既然如此,那么为什么会出现这样的情况:

2022年比2021年收入增加160亿,年度利润增加14.5亿

2023年比2022年收入增加69亿,年度利润增加17.5亿

如果你也觉得奇怪,或许下面的数据可以提供答案:

2024年04月21日 京东健康股票

京东健康的「财务收入」增速极高,2023年甚至接近20亿。为此我查阅了公告中的解释,这里的「财务收入」,简单理解就是「理财收入」,也就是说与平台日常的经营活动无关。

不要忘了,整个2023年京东健康的年度盈利也不过21.4亿,如果我们扣除掉近20亿的「财务收入」,这份成绩单怕是就没有大家以为的那么亮眼了。

由此「猜想」带来的思考是:

在现在的环境下,京东健康的成绩仍然可谓喜人,但如果不详细研读数据而只聚焦几个指标,可能会形成过于乐观的判断。

一旦团队尝到了金融的甜头,那么不管是迫于业绩压力,还是食髓知味后乐此不疲,京东健康都可能因此面临着极大的风险。

无论怎样,「金融平台」的路线确实给行业提供了一个新的可能性,在这样的逻辑下,「医药电商」也只不过是个有用的工具。

2024年04月21日 京东健康股票

结语

结束「猜想」,最后再来聊几句京东健康。

从京东集团孕育出来的京东健康,无论从资源、技术、团队等不同角度来看,深耕「医药电商」都是一个合理的选择。

只是从近几年京东健康的各种发声来看,似乎是真的希望努力向「医疗服务」迈进,也花真金白银做了一些动作,比如开发智慧医疗系统 / 平台、建立运营实体医疗机构等。

作为旁观者,我也希望看到行业巨头更重视「医疗服务」。当然,我也理解这种转型所带来的阵痛并不好承受,尤其是对于有业绩压力的上市公司。

至少从数据上看,现阶段「医疗服务」对整体业绩的贡献是微乎其微的,而怎样刺激「医药电商」的销量、怎样争抢更多的存量用户、怎样激活老用户、怎样服务维护好广告主,这些才是京东健康目前的「政治正确」。

在这样的背景下,对京东健康在「医疗服务」方面的韧性,我持谨慎怀疑的态度。如果内外部环境发生某些改变,现在所有看似很笃定、受重视、放长线的医疗服务板块,大概率是会被优先放弃的,而且不需要多么艰难痛苦的决断。

假如这样的判断是成立的,那么在京东健康内部,支持「医疗服务」的声音或许不会消失(现在这也是一种政治正确),但真愿意长期投身去做的人怕是不多。

无论是基于原本的谋划还是现实的无奈,假设京东健康最终只能在「医疗服务」上雷声大雨点小,那么与彼时的阿里健康也无甚区别:

今日之京东正是昨日之阿里,今日之阿里恰为明日之京东。

 / END /

// 本文来源:诊锁界综合

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